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2019,辉瑞、阿斯利康等5大跨国巨头,营销费用4457亿!
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发表时间 2020-02-28  

2019,辉瑞、阿斯利康等5大跨国巨头,营销费用4457亿!
来源:趣学术
近日,各跨国药企相继公布了其2019年的年报,笔者根据同花顺整理出辉瑞、阿斯利康等5大跨国医药巨头的营收、研发支出和药品营销费用支出及其营收占比。
 
(图片说明:诺和诺德、赛诺菲公告值分别为克朗和欧元,上表中已换算成美元)
统计结果显示,2019年,5大跨国医药巨头营销费用支出之和为635.14亿美金,按今日汇率计算折合人民币4457.41亿。 
无论是个人还是医保买单,都是既为研发投入买单也为这些营销费用买单。那么,这种买单合理吗?
两倍于研发支出的营销费用
从表格来看,5家跨国巨头研发支出共计328.2亿美金,营销支出之和为635.14亿美金,营销费用约为研发支出2倍左右。各公司营销费用支出占营业收入的比例,最高的是阿斯利康接近50%,最低的是诺和诺德,营销费用占比为29.36%。
药脉通CEO张瑞表示,在中国,医药营销费用一直被媒体和民众广为诟病,甚至是直接等同于医药贿赂而被人人喊打,这让很多药企都对营销费用谈之色变。但,医药营销费用,本身并不意味着否定。将药品承载的疾病诊疗知识传递给医生,会降低疾病带来社会支出,是医保愿意支付的成本。
今年2月3日至2月7日,药脉通副总王鹏就专业学术推广做了连续5天的直播,其中,讲到还原市场时,他讲了一个去医院当半天住院医的活动。他跟着主任、还有住院医、轮转医一起去医院查房,主任在查房时特别喜欢提问下面的医生,而且经常会盯着那些学生,遇到患者是冠心病,就问冠心病的标准化诊治的这个方案是什么?有的学生就能答出来,有的学生答不出来,当场红脸杵在那里,很尴尬。
对于王P来说,他从这里面找到了学术推广的机会,对于医药营销来说,这个案例生动说明了我们为什么支付那么多费用去做产品推广,其原因在于学生们在学校里面学到的知识是来源于课本,而课本是落后于最新指南的修正和跟进的。针对未被满足疾病,药企研发出了新产品后,如果不进行推广,药品就不会到转变医疗服务并提供给患者。
学会做营销才能成就伟大公司
张瑞表示,药企实际就做两件事,研发和产品推广,学会做研发可生存,再掌握将药品知识传递给医生本领,可以成就伟大公司。
他将医药行业整理为下面这五张表。他表示,经济学上讲要获得回报,必须通过提供价值、创造价值,这5张表形成了4个价值链。
 药企参与的第一个创造价值链叫知识和产品的创造体系。药企生产的药品,例如,电影《我不是药神》里面提到的格列卫,有形的是药品,无形的药品背后大量循证医学体系、大量实验数据,把人类对疾病的认知往前推进了一大步,这沉淀下来的知识比药品本身值钱,这也是所有医药人最引以为傲的东西,这就是产品和知识创造的体系。
很多药品研发公司,能研发出很牛的产品,可以活得很好,但是要成为像辉瑞、阿斯利康那样的行业巨头还需要完成另外一个价值链。
第二个价值链叫知识和产品传递体系,药企花了很多钱去创造知识、生产治疗疾病的产品,但是药品背后的知识需要传递,要让每个临床一线的医生都能够将产品用到合适的患者身上,能够在合适的阶段把治疗发挥到最大的效力,这必须由药企原原本本把他们创造的知识在不失真的情况下传递到临床一线。这部分支出就是辉瑞、阿斯利康等药企从来不被强调部分——营销费用支出。
中国药企弯道超车机会
张瑞表示,药品研发拼资本和运气,学术推广拼效率、精准和规范,中国药企弯道超车的机会就在学术推广环节。
学术推广根本上说是信息的传递,辉瑞、罗氏他们是工业时代巨头,要传递医学信息,他们依靠的是人力,雇佣了成千上万个经过培训可以标准化输出产品信息的医药代表给医生传递信息。
传统的学术推广,信息传递方式一个特点是成本高昂,为了实现信息可及性和准确性,跨国药企雇用了大量的医药代表,人力支出费用高昂,还需要对代表进行不断培训,以保证信息传递的标准化。
此外,传统的学术推广的另外一点是信息传递效率和传递过程、结果不可控,所以对药代考核一直是销售指标考核为主,辅之以学术会议飞检、药代定位、打卡等等,这些考核方式成为代表辅助考核,让过程更好说明结果,即,代表都撒出去后,这些都是确保代表做了规定动作的举措。例如,对药代的飞行检查,让企业相信你的结果是因为你做了科室会而不是靠套取费用给回扣得到销量,保证学术推广的真实性和有效性。
由于传递过程不可控,企业和代表之间永远处于一个攻防战中,上有政策下有对策的事情层出不穷。这是现实问题。
 
从国家医改政策层面来讲,当国家发出药代不准背销售指标要求后,就已经非常明确要求行业对药代考核要从结果考核转变为明确细致的过程考核。这对习惯了传统医药营销方式医药行业来说,即使是强大外资药企,也是一个严峻的挑战,更遑论是刚刚开始营销转型的国内企业。所以,当药代不能背销售指标政策出台,很多医药人集体恐慌,大家都不知道怎么干。
张瑞表示,趣学术系统就是一款可以靠互联网手段,提高信息传递即学术推广的效率和有效性,降低信息传递成本,并实现对药代考核从指标考核变成过程考核的互联网工具。
目前已经有多家药企用趣学术系统进行学术推广,提高了信息传递效率和有效性,在疫情情况下仍可做到精准、有效传播。
也有厂家还利用平台的数据建立了对药代进行过程考核的数据模版,从单纯指标考核逐渐开始了对代表的过程考核。
 
 
 
 
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